Prueba 03
La prueba de realidad del CLTV
¿Cuánto de tu customer lifetime value está medido, y cuánto es una suposición capitalizada hacia adelante?
Lo que todos hacen en cambio
El CLTV casi siempre se calcula como ARPA por margen bruto dividido por churn. Esa fórmula asume que el churn es constante durante la vida del cliente, lo cual nunca ocurre: el riesgo decrece con la antigüedad. La cifra resultante se usa para justificar gasto de adquisición y comparar adquisición contra retención al margen.
Qué calcular
- La cifra de libro de texto, tal como se reporta hoy.
- Margen bruto realizado por cliente a 24 meses medido desde billing, sin extrapolación.
- Una cifra de vida defensible usando un riesgo decreciente observado en lugar de una tasa constante.
- El ratio CLTV/CAC bajo cada uno, y cómo cambia la decisión de asignación marginal entre ellos.
La aritmética
CAC $38,230 Tasa de churn usada en la fórmula de libro 12% ARPA x margen bruto, implícito $66,300 Libro de texto $66,300 / 0.12 = $552,500 14.5x CAC Medido GM realizado a 24 meses = $127,920 3.3x CAC Estimación de riesgo decreciente = $420,522 11.0x CAC Vida esperada implícita $420,522 / $66,300 6.34 años $552,500 / $420,522 1.31 el libro sobrestima en 31%
Ejemplo trabajado
Contra un CAC de US$38.230: el CLTV de libro es US$552.500 (14,5x), la cifra medida a 24 meses es US$127.920 (3,3x), y una estimación con riesgo decreciente es US$420.522 (11,0x). Un CLTV inflado hace que un dólar de adquisición se vea mejor que uno de retención.
Cifras ilustrativas. La relación mostrada es la hipótesis que la prueba existe para comprobar.
Qué cambia si esto es cierto
Un customer lifetime value inflado hace que el siguiente dólar de adquisición parezca mejor que el siguiente dólar de retención, cada vez que se hace la comparación. Corrige la cifra y la comparación marginal puede invertirse. Nada cambió en el negocio. El número con el que decidías sí cambió.
Qué necesitas y cuánto tarda
Inicio de contrato, ACV, renovaciones, expansión, fechas de churn
- Dónde vive
- Facturación
- Días
- 1
Gasto de ventas y marketing, cantidad de clientes nuevos
- Dónde vive
- Finanzas
- Días
- 0.5
Estimación de riesgo y construcción del valor de vida
- Dónde vive
- Análisis
- Días
- 1.5
Cada prueba corre sobre los mismos dos extractos, historial de forecast del CRM e historial de contratos de billing, sacados por un analista de RevOps en aproximadamente una hora. Todo se mide contra tus propios resultados: sin benchmark, sin compuesto, sin uplift asumido.