O teste de realidade do CLTV

O que todos fazem em vez disso

O CLTV é quase universalmente calculado como ARPA vezes margem bruta dividido por churn. Essa fórmula assume que o churn é constante durante a vida do cliente, o que nunca ocorre, o risco decresce com a antiguidade. A figura resultante é usada para justificar gasto de aquisição e comparar aquisição contra retenção na margem.

O que calcular

• A figura do livro didático, conforme reportada hoje.
• Margem bruta realizada por cliente a 24 meses, a partir do billing, sem extrapolação.
• Uma figura de vida defensável usando um risco decrescente observado em vez de uma taxa constante.
• O ratio CLTV/CAC sob cada uma, e como muda a decisão de alocação marginal entre elas.

A aritmética

CAC                                           $38,230
Taxa de churn usada na fórmula de livro           12%
ARPA x margem bruta, implícito                $66,300

Livro didático   $66,300 / 0.12           =   $552,500     14.5x CAC
Medido           GM realizado em 24 meses =   $127,920      3.3x CAC
Estimativa de risco decrescente           =   $420,522     11.0x CAC
Vida esperada implícita  $420,522 / $66,300   6.34 anos

$552,500 / $420,522                              1.31     o livro superestima em 31%

O que muda se isso for verdade

Um customer lifetime value inflado faz o próximo dólar de aquisição parecer melhor do que o próximo dólar de retenção, toda vez que a comparação é feita. Corrija a figura e a comparação marginal pode se inverter. Nada mudou no negócio. O número com que você estava decidindo mudou.

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